L’annual report del centenario Zegna

L’annual report consolida l’identità del brand

Ogni primavera le imprese tirano le fila dell’anno precedente nella relazione d’esercizio, o annual report. Oltre a fotografare l’operato in cifre, queste pubblicazioni possono diventare documenti importanti nella scansione delle strategie aziendali di cui offrono una sintesi. Sfogliati uno dopo l’altro, rispecchiano l’evoluzione dell’azienda, in linea con il divenire culturale e sociale del suo mondo, o dei suoi mondi di riferimento. Anniversari come il centenario sono traguardi unici, da festeggiare con eventi e intense attività di comunicazione e ufficio stampa, per sottolineare la rilevanza storica e identitaria dell’impresa con diversi strumenti, tra cui anche l’annual report. Tra le varie edizioni che abbiamo curato per il Gruppo Zegna, c’è anche quella del centenario.

Dal briefing al progetto editoriale: la fase ideativa

L’annual report Zegna è per tradizione strutturato in due parti. La prima sezione, discorsiva e d’immagine, presenta gli highlights dell’anno – lanci, collezioni, eventi, aperture di boutique, iniziative di carattere benefico e politiche per la sostenibilità; la seconda sezione, finanziaria, è il vero e proprio bilancio, strutturato in cifre, grafici, colonne. Chiunque si appresti a lavorare a questo genere di prodotto, che richiede una cura meticolosa del dettaglio tanto nella grafica quanto nei testi, avrà bisogno dell’aiuto di un correttore di bozze professionista, per evitare l’incubo di eventuali refusi sui numeri.

La genesi di un prodotto editoriale per un marchio del lusso richiede mesi di lavoro. Nel caso dell’annual report del centenario Zegna, i primi incontri si sono svolti in autunno. Una volta definito il contesto celebrativo in cui si inseriva il nuovo annual report, abbiamo identificato gli obiettivi di comunicazione, i desiderata della proprietà e i concetti chiave che ogni pagina del volume, anche a colpo d’occhio, aveva il compito di esprimere.

Dalla raccolta dei materiali all’impaginazione

Dopo un debriefing accurato, inizia la fase più analitica e ramificata del lavoro. Sono i giorni, spesso le settimane di raccolta, studio e selezione di materiali fotografici e documentali, in un confronto progressivo con le persone che custodiscono la memoria dell’impresa. Questo lavoro di approfondimento è indispensabile per disegnare il timone, mappa che rispecchia la struttura completa del volume, dalla copertina all’ultima pagina. Costruire – e aggiornare – il timone permette di verificare la completezza dei contenuti e la fluidità della sequenza. Saranno la scrittura dei testi, la composizione grafica, fotografica e l’impaginazione a trasformare lo schema in un oggetto parlante: un annual report arioso, pulito, fedele allo spirito del brand.

La sfida della produzione

Dopo l’approvazione del layout definitivo è il momento di organizzare la produzione, che è sempre delicatissima. Redigere il capitolato tecnico di un’edizione speciale, selezionare il tipografo più adatto, coordinare i passaggi di prestampa, stampa e confezionamento richiede grande esperienza e precise competenze tecnico-artistiche. Si tratta di scelte di responsabilità: la struttura e il team si confronteranno con aspettative di qualità altissime. Una volta preso fra le mani, l’annual report Zegna dovrà trasmettere con naturalezza sensazioni preziose, grazie all’uso sapiente degli inchiostri sulla carta più adatta, nell’alternarsi di vernici opache, lucide o satinate. Ogni doppia pagina vive di vita propria, come composizione a sé stante, ma non può prescindere dal collegamento con ciò che precede o segue, valorizzando ora il disegno di un tessuto di pregio, ora la trama di una borsa in pelle, ora il colpo di luce sul quadrante metallico di un orologio, ora lo scorcio del leggendario lanificio di Trivero, dove tutto ha avuto inizio.

A volte queste produzioni sono così complesse che occorre un avviamento stampa dedicato persino per testare il colore della copertina, o la resa di immagini difficili da riprodurre. Una volta terminati i test e le messe a punto, si passa alla tiratura, solitamente tra le 500 e le 1000 copie. Il direttore artistico segue passo passo la lavorazione, per ottenere un prodotto che esprima l’eccellenza dell’alto artigianato industriale italiano, di cui il brand Ermenegildo Zegna è ambasciatore.

Tornare alle origini

A coronamento delle celebrazioni del centenario, l’annual report ha contribuito a mettere in luce presso i più importanti interlocutori del gruppo non solo le performance, ma anche la continuità dei valori e la profondità delle radici che, dal paesaggio prealpino dell’Oasi Zegna, hanno permesso all’impresa di avventurarsi verso nuove esperienze, crescere e prosperare nel mondo.

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